《书籍中的广告》(原文全文)

书籍广告不知始于何时，就平日所见。明代中晚期以后的坊刊书，有时是做广告的。在一部凌刊朱墨套印本刘辰翁评的《孟浩然集》中，我就发现夹有一张署名“鸡讲斋识”的单页广告。大小略如书品，楷字颇工，笺纸朱印，可当书签。它引用了《楚堂诗话》揭曼硕推崇刘会孟(辰翁)评诗的一段话，说“其为名流推重如此”，然后转到正题，“兹付之剞劂，以公同好，庶词坛称快事焉。”不过，这类单页广告，传世无多，今所可常见的。是古书扉页上的广告。

古书上的这种扉页广告，有时是很好的社会史料，清初汇贤斋梓行的《三苏策论选》(刘彦威等三人“论定”)，扉页上有短短几句蓝印广告，就颇有意思;“苏氏文章衣被天下久矣。今朝廷(原本另行抬头)鼎新令甲，崇尚策论，本坊特恳三先生广口名选，备采佳评，开卷而章法条分，玩批而意义口。”细细玩味这几句话，不难看出，在改朝换代的清初，政府提倡的影响人们对文章的好尚，评论家的投机迎合，以及书贾的射利。同样，从李笠翁搜辑的《新增资治新书二集》扉页上的这三行广告：“二集继初集而出，行世已久，海内共珍，以为经济之文，莫备于此矣。熟意四方寄到有裨国计民生者，更有过焉。原拟载入三集。因其新奇可宝，观者急不能得，故特先之分入各卷，以补前又(按，此字误，疑作文)之未逮”，也很可以看出这部“裒辑缙绅先生吏牍之篇”多达二十卷的书籍。在康熙初年如何风行一时，影响如何广泛。而从这里更不难想像当时那些缙绅先生，如何热中于做官作吏。

扉页上的广告有时是研究作品和作者的好材料。《古今小说》扉页上的广告，就是搞小说史者人所共知的。又如，包括《笠翁曲话》的《闲情偶寄》，最初的版本是康熙初翼圣堂刊的十六卷本。这部刊本的扉页上有广告四行云：“先生之书充塞宇宙，人谓奇矣绝矣莫能加矣，先生自观蔑如也。谓生平奇绝处尽有，但不在从前剞方中。倘出枕中所秘者公世，或能真见笠翁乎。因授是编，梓为后劲。翼圣堂主人识。”这条广告不仅告诉我们笠翁着作当时风靡天下，告诉我们此公如何自负，而且还告诉我们，这部序于康熙辛亥的着作，的确是李笠翁晚年才发表的着作。很有趣的是，我收集到同书的另一部稍后印本，扇页右边“笠翁秘书第一种”一行大字下面，忽然双较初印本多出两行小字：“第二种《一家言》即出”。——原来，我只知道芥子园汇刊的《一家言》中有《闲情偶寄》，看了这广告，才知道《一家言》本是笠翁秘书的第二种，并不包括《闲情偶寄》。

古书广告在扉页，清末以来一些铅印书的广告则移在书后封底。这些广告有时甚至是很恶劣的，像在一本小说的封里登上插图的“韦廉士大医生红色补丸”广告，就使人啼笑皆非。但一般来说，在书末登载书刊出版广告，对我们多少是有用的。例如，在宣统末年瑞安日新书药局出版的洋装薄册《挞秦鞭》传奇末后的两页广告中，我发现这位被埋没的剧作家花信楼主人，就编过二十多个戏和弹词多种，其中有许多竟是现代戏(容另文详记)。有些洋装书所附的广告，列举了编着者的作品目录和出版处;有些丛刊的书还附有该丛刊的全部或部分目录、定价、虽是书店做广告，但便于读者了解情况，便于读者购买，这是很有好处的。

鲁迅先生编印的有些书，也是附有广告的。朝花社的《在沙漠上》(1929年初版)后面的广告就达三页之多，列举了该社出版的近代世界短篇小说集三种、北欧文艺丛书四种、朝花小集三种(及续刊三种)、以及《艺苑朝华》十二种的目录、编译者、定价(或即出)等，《艺苑朝华》细目前面，还附有一小段全书的编辑意图。这不仅很便利当时的读者，而且也便利今后的读者;可以按目去“索骥”，也可以从广告上了解朝花社当年的出书情况。至少，因为有三页广告“保护”着，封底损坏了，不至于直接损害到一本书的正文。

前几年人民文学出版社陆续印了一批规格统一的莫里哀喜剧的单行本，装璜印刷俱精，十分逗人喜爱。也许由于自己不曾注意报上的广告，手头又没有图书目录，因此，我虽陆续买了几种，但心中老是在嘀咕着，是不是将已经出版的买全了呢? 是不是还有没出版的呢? ——我想，这个问题可不可以“复古”一下呢? 像朝花社那样。利用书后的空页，登一点广告，于出版社，于读者，不都是很好吗?