《序跋中鸣谢的“广告术”》(原文全文)

商品经济发达起来，广告也就百花齐放，推陈出新，鸣谢也可以成为广告之一体了。

在卖草药的地摊上，几块兽骨，一堆树根的旁边，往往还要挂出几面写着“妙手回春”“华佗再世”等等字样的破旧锦旗，代表着被这位神医治好的病人的感谢，锦旗虽然写得有献旗者的姓名地址，其实是无从查考的居多。人们也都明白，这不过是并不诚实的“广告”罢了。

假托别人来感谢自己，从广告学的角度看，是最低层次的。高一些层次的，却是自己去感谢别人。有些书籍的前言后记中，往往可以看到作者对一些人道谢，其中就很可能有以广告招徕的作用。被感谢者的名声越高，广告的价值也就越高。有的书的前言，写了一大堆着名作家学者的大名。说得到他们的指教云云，之后又说：尽管同他们观点有出入有不同。这样把论敌也可拉入做虎皮。实际他所列在名单上的人，并不知晓有何“指教”之类。

前些时候看到一本讲对联作法的书，作者在前言中说到他的老师程千帆教授曾经“惠函鼓励，助力促成”，表示了“深切的谢意”。程先生是对中国古典文学造诣极深的前辈学者，他所鼓励和促成的着作当然是可以信任的。可是书中作为范例的对联作品，不少都是“新天新地新人新事新气象;春风春雨春花春月春色美”之类，他可以把前人的着名诗句“桂林山水甲天下”说“是句俗语”。我不禁为程先生叫屈：他的盛名被当作商品检验机关的“验讫”章用了一回。这一声道谢，真是无妄之灾。

有些书稿，谈不上是学术着作，质量低劣，观点僵化，出版社实在不愿接受，可是由于作者有点来头有点关系，或有点面子，也可以变通办理，就是给一个书号，作者就凭借哥儿们的系统用公款买来发放。虽说要付给出版社百分之几的管理费，却可以取得合法出版物的身份，邮局也可以作为印刷品收取寄费，其实是很合算的。用出版业的“行话”来说，叫作“卖书号”或作者自销。不知为什么，人们总往往讳言这事。

最近看到一本印了两千多本的小册子，后记的结尾又是鸣谢：本书蒙出版社如何郑重，决定予以出版。非独惠我，意更在借申他们推动× ×理论研究之忱，助作抛砖之击也。有关编辑又认真编校……，最后是特此向他们表示衷心的感谢。既然是出版社如何郑重，认真编校才推出的着作，其价值当然不问可知。可是，翻了翻正文，就觉得它似曾相识，原来是作者另一本书的乔装的翻版，实在没有什么新内容，这“郑重”真有点稀奇，据了解情况的朋友说，“扯淡! 只不过弄了一个书号自己推销罢了。”

有的读者以消费者身份投书，说是上了广告的当，呼吁要有保证广告真实性的立法。我不知道这法立了没有，也不知道广告的类别中是否包括了序跋中的不诚实的鸣谢——另一种巧妙的“广告”。

1988年