《招牌的变迁》(原文全文)

如今各种学很多，不知有没有招牌学。招牌，反映政局的变迁和社会的风尚，研究一番是不无兴味的。

商店挂招牌起于何时，不知道。至少宋代还不怎么发达。《东京梦华录》载宋都的一些商店名称，大都以店主的姓氏命名。谓书不可尽信，还有图可征。《清明上河图》画有几家挂招牌的商店，招牌上写的是：“孙羊店”“赵太丞家”“王家口明匹帛店”等等。看来那时招牌只起符号的作用。现今成都的“王胖鸭”“夫妻肺片”之类，犹略存古风。

后来随着商业的繁盛，招牌的花样逐渐多起来。据清代笔记记载，当日京门商店的招牌，有的吉利，如“福兴居”，有的新颖，如“都一处”，有的通俗，如“便宜坊”，有的雅致，如“小有余芳”。但这样一来，招牌便往往跟政治发生关系，招牌界也弄得不安宁了。

读《京门纪变百咏》，原来义和拳起义时，北京曾有一次大换招牌。“辉煌金碧店悬牌，洋字洋名一律揩”，有鲜明的反帝色彩。可是，十年前我们亲历的一次大换招牌，却是一场噩梦。在一派刺眼欲盲的“红海洋”中，所有的商店都勒令换上了最最“革命”的招牌，再也分不清哪家卖茶哪家卖菜，还闹了不少笑话。“星火纸烟店”，小心失火;“燎原家具店”，真要报火警了。不光换了商店的招牌，这种“革命精神”贯串着一切。那些卖狗悬羊的野心家不算，当时很有些幼稚者真以为革命的字眼如同符咒一样，瞬息间就会使人间的一切无不彻头彻尾彻里彻外地革命，而睁眼看到的却是阴谋与屠戮。

好在噩梦早已过去，招牌也早已拔乱反正了。如今商店的名称众妙纷呈，还多是请书法家书写的，加以雕镂精细，色彩鲜明，每块招牌都是引人入胜的工艺品，参差错落地挂起来，把长街装点成五光十色的画廊。特别是有些蜚声已久的的老字号恢复了原来的名称，使顾客既可以揽时代之芳华，又可以发思古之幽情，享受是多方面的。硫璃厂和王府井简直是招牌历史的展览，其中的更新与复原，多少反映了新时期的社会风貌。

美中有不足吗? 有。那就是有些老字号招牌复原了，货品质量和服务态度却没有跟着改进，换汤没换药，不免让人失望。仔细想想，名不符实的事似乎不止招牌一端。“卫生街道”而痰迹满地;“文明商店”而对客横眉;讲原则头头是道，办实事却因循苟且，诸如此类，不一而足。至于在堂皇的招牌下以权谋私、违法乱纪，不属名不符实的范围，还不在此列。

名固然重要，名实相较，实更重要。有几种情况：名实相符，实大于名，有实无名，名侈于实，有名无实。名实相符最好，如果暂难办到，则宁可实大于名，或竟有实无名，千万不要名侈于实，万万不要有名无实。少务名，多务实，少说空话，多办实事，这，也许是招牌学的精髓。

1986年2月